摘要：越来越多的奢侈品品牌被越来越多的中国人提起，在中国市场上显示出了它们极高的人气。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群数量正在迅速增长。炫耀性消费风气日盛，收入较低的较低阶层也加入到奢侈品消费的大军中来。奢侈品消费发生了阶层间的转移。中国并不是发达国家，其富裕程度还远远没有达到消耗奢侈品的水平，为何奢侈品在中国卖得尤其紧俏？这大概和这个时代的身份认同有着密不可分的联系。
关键词：奢侈品；炫耀性消费；阶层转移；身份认同
中国的改革开放已经连续十年创造出两位数的增长，并将中国工业稳固地纳入到全球资本主义经济之中。伴随着工业化的进程，商业化的步伐也在不断推进。这种高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，而且打破了国家对社会生活的垄断。
中国是一个有着优良传统的国度，一向以勤俭为美德，但在新世纪，国人的消费的水平越来越高档化并趋向于奢侈化。不仅如此而且奢侈性消费不仅仅专属于精英阶层，越来越多的工薪阶层也有了奢侈品。1998年，中国的奢侈品消费占全球的市场份额年不到1%，到2010年，这个比例提高到10%，12年间翻了10倍，可以预见，这个比例在近几年还会保持上扬的态势。2011年3月全球资讯管理公司麦肯锡报告称，2010年，在华奢侈品销售额已达到120亿美元，预计2015年，中国奢侈品销售额将达到270亿美元。一般来说，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。
牛津词典给奢侈品的定义是：A thing that is expensive and enjoyable but not essential.即奢侈（品）是一种昂贵，令人愉悦的而非必需的东西。所谓奢侈品，广义而言，就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更主要的是这些商品能满足购买者的炫耀心理。我们在日常生活中可以接触到的一些奢侈品包括档服装、饰品、化妆品、洋酒、轿车等。以下几种奢侈品大家都耳熟能详，或许你能见到你周围的人正使用着这些奢侈品：LV（做工精美的旅行箱包）、宾利（以豪华闻名的富豪车）、迪奥（华丽女装的代名词）、劳力士（钟表业中的经典）……
依据毕马威国际会计公司的报告，中国的奢侈品消费行情并没有因为经济危机变得低迷，反而是接着看涨。中国仅次于日本，名列全球第2大奢侈品市场。在短短几年时间内，大部分时装，珠宝，钟表和化妆品等国际品牌都相继进驻中国大城市。这些品牌风生水起，现在更开始有意进军二线城市，当地的中产阶级对于名牌产品同样喜爱有加。中产阶级对于名牌的消费似乎已经不是什么新鲜事了，而且几乎成为司空见惯的事情了。
改革开放初期，物质生产能力比较匮乏，加之一些物资的供给是采用定额配比的形式，所以奢侈品的品牌对很多人而言都是闻所未闻。改革开放初期的奢侈品不外以下几种：麦当劳，保龄球，歌舞厅等。当然现在这些已经完全司空见惯，甚至完完全全的融入人们的生活。在那时候，一份标准的麦当劳个人套餐，在1994年要价是17元人民币，1996年是21元。而按当时的水平，1994年的月工资的平均水平大概在300左右。所以麦当劳只是属于那些上层阶级的专属的消费品。保龄球，歌舞厅也同样是上层人士的特有的交往的空间，对普通人来说，几乎没有任何机会和理由进去消费。
现在，随着中国的经济的腾飞，中国的奢侈品消费也到达了一个新的高度，无论是在奢侈品消费的增长额还是增长速度都达到了令人瞠目结舌的高度。
《中国2012年奢侈品市场调查》报告中显示：按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。这个数字是相当惊人的，中国还不是发达国家，甚至和发达国家还存在着比较大的差距。但是在整个国民的消费水平上却已经远远超出了人们的想象力。
据相关新闻报道：2011年4月10日，贵州首届茅台酒专场拍卖会在贵阳开槌，113瓶茅台酒共拍出1200多万元人民币。其中，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元高价，被来自江苏淮安的茅台酒收藏家赵晨拍得。1953年前产自湖南省白沙溪茶厂的天尖黑茶进行了验证鉴评。通过专家评估，价值达48万元，这一新闻顿时轰动了收藏界。黑茶的价格开始稳步上升。
中国本土的奢侈品消费也和国外的一些奢侈品呈现出同步的繁荣景象。可见，在奢侈品消费领域内，人们并不是简单的崇洋，而是根据自身的消费能力和消费需求合理选择的结果。虽然在很多人看来，整个奢侈品的消费呈现出非理性化的趋势，但是从行为动机来看，奢侈品消费有其合理的一面。
1、奢侈品消费人群划分
《中国二线城市奢侈品消费白皮书》将奢侈品的消费群体划分为8类，这8类分别是社交武装，个人享受，野心勃勃，天生贵族，知足常乐，精神乐活，自我挑战以及不遗余力高攀型。很明显划分的标准时依据消费者的心理状况和经济状况的而定的。
如果根据消费者所处的阶层来划分，可以将所有的奢侈品消费人群划分为3大阶层。
一是经济精英阶层，他们消费奢侈品合乎大部分人对他们的印象，经济充裕，“钱袋子鼓鼓的”，他们也需要通过奢侈品来彰显自己在经济领域的成功，塑造自身成功人士的特有形象。
二是政治精英阶层中的一部分。这些政治精英往往受到的来自组织的局限较少，手头能调动的资源比较多，所以他们可以通过自己的政治地位来换取奢侈品消费。相对而言，这个群体比经济精英的数量要少很多。
三是部分非精英阶层。在非精英阶层中，主力军是学生和白领。他们对奢侈品的接受度和偏爱度日渐提高。他们往往压缩其他方面的正常消费而享受奢侈品消费。所以见到身背LV的包挤公交的人也就见怪不怪了。
2、奢侈品的功能定位
奢侈品不是从来就有的，它们的出现对于整个社会的构建起着不可忽视的作用，这毫不含糊的归于奢侈品消费行为的合理性的因素。一方面奢侈品消费很明显而且很自然地将人们划分不同的阶层，奢侈品之于不同的阶级相当于不同的符号；另一个方面，在同一阶层内部，奢侈品又很明显的起到身份认同的作用，好比同一个学校的人穿着印有相同标识的校服一般，学校里的人通过校服样式的差别，就能判断谁谁是哪个年级的。
一、划分不同阶层的功能
奢侈品消费背后的实质是私有财产。奢侈品的购买需要一定的经济实力来支撑，若没有一定的经济能力，奢侈品只能可望不可及。如凡勃伦在《有闲阶级论》中描述“不论什么地方，只要建立了私有财产制，……人与人之间对商品占有进行竞争的特性”《有闲阶级》“对财富的进一步竞争，说成是提高生活享受的竞争……”藏在奢侈品背后的是财产的数目的较量。
奢侈品消费加速了社会分化的速度。奢侈品消费具有一定的炫耀性，奢侈品消费简单地认定为一种身份和地位的象征。鲍德里亚曾在《消费社会》一书中这样描述道“消费并没有使整个社会更加趋于一致，就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样。它甚至加剧了其分化。”奢侈品如同横亘在富人和穷人，上流社会和非上流社会的一道天然的屏障，毫无悬念地将他们区隔起来。于此同时，上流社会本身也被这种精密的体系重新划分，人们按照财产数额的程度，被划分为有序的群体。“随着财富的累积，有闲阶级在职能上、结构上有了进一步发展，于是出现了阶级内部的分化，出现了一个相当精密的等级制度。”
二、阶层内群体成员的身份认同功能
奢侈品不会言语，但是它却在生产符号和秩序。奢侈品消费有满足上层阶级享受的功能，更重要的是它有着生产的功能。它所生产的并非满足个人需求的物品，而是一种集体的即时的符码。这些符码包含着一种秩序，恰恰正是这种包含在符码中的秩序维护着整个社会的阶层体系的稳定。“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德 （一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。”
在群体内部的奢侈品消费往往具有趋同性或者说是同一性。我们很容易发现一个工作单位的女性佩戴者同样的首饰，背着相同或者风格相似的包包，而男性都带着档次和价格相差无几的名牌手表。每个群体中存在群体规范，每个人都是要受到这些规范的束缚，即是群体压力。当奢侈品成为一种身份认同的标识时，它本身就带有一定的压力性。
奢侈品消费具有一定的排他性和专属性。“一切奢侈品和生活上的享受用品是属于有闲阶级的。……是严格规定由上层阶级享用的。”什么牌子的奢侈品都有一定的消费群体，群体之外的人不消费的原因有几种：一是想消费，但是没有相应的资本去消费；二是觉得这种牌子的奢侈品和自己的身份不相符合，没法有效地显示出自己的身份和地位。通常来说，某种奢侈品的品牌都定位为某一特定的人群。“……通常只有有闲阶级才能无限制地消费财物，尤其是一些高级的财物；就是说，在观念上只有有闲阶级才能进行最低限度生活需要意外的消费。”
3、奢侈品消费阶层结构发生转移
奢侈品消费的群体结构发生了错位。随着二元格局被逐渐打破，社会的价值观趋于多元，人们的流动渠道增多。群体界限的权威时不时的受到来自下层阶级的挑战，表现在奢侈品消费上就是有些奢侈品不再是某一人群的专属消费品，非精英阶层也大量涌入奢侈品消费的门店，大肆购买心仪的奢侈品。当然不排除有些品牌的死忠追求的产品的附加的非物质性享受的因素，但是对大部分人而言，奢侈品与一般消费品而言，除了能满足正常的需求之外，最主要的特点在于它身份构建的功能。在有替代品的前提下，选择用稀缺的，质量更加上乘的，尤其是价格一定要更高的非必需的商品和服务，那就是奢侈品消费。
奢侈品创造了一种时尚，为消费它们的人群构建起一种特殊性来，这种特殊性带来了动感。人们追求奢侈品的过程其实就是在追求一种既有的消费模式，这种消费模式被较高的社会阶层所极力倡导和鼓吹成美好、尊贵和富裕的代名词，它提供了一种把个人消费行为变成样板的普遍规则，又满足了恩们对差异、个性的追求。较高的社会阶层凭借奢侈品具有阶层性这样一个基本事实，希望把自己和较低的阶层区分开来，同时又使较高阶层内部形成了一种具有耦合机制的胶合关系。市场的开放性和流动性以及公众价值观念的多元化倾向，结束了消费模式单一化和趋同化的模式，扩大了阶层之间的差异，开启了精英化和小众化的时代。“时尚对于那些微不足道的、没有能力凭借自身努力达致个性化的人而言也是一种补偿，因为时尚是他们能够加入有特色的群体并且仅仅凭着时尚而在公众意识中或得关注。”
奢侈品消费构建了一种区隔，把那些不同阶层的群体有效地区分开来，同时那些同一阶层的精英群体通过联合的手段进一步扩大这种区隔。政府机构有权来制约或扶持商业活动，雄心勃勃的企业家需要和干部搞好关系；而奢侈的闲暇娱乐活动则为他们博得政府官员对他们利益的同情提供了一个绝好的机会。对那些非精英阶层而言，他们无疑是被排除在利益链之外的。唯一的途径那些较低的阶层试图通过挤压正常消费来获得奢侈品以期打破这种区隔，从心理上感觉自己和精英阶层别无二致，因为他们也在消费奢侈品，那些具有稀缺性的产品并不完完全全属于较高的阶层。
4、新的奢侈品
奢侈品一般包括：交通工具、房地产、家居用品、艺术品、服装饰品、食品保健品等等，这些是有形的产品，而一个社会一旦进入成熟的奢侈品消费阶段，超越了商品的符号价值消费的阶段，还会盛行诸如：某些私人俱乐部、会所的会员服务、某些运动休闲项目、某些专业个人服务等等的无形奢侈品。
上等阶层为了维持他们精英地位，会制造新的奢侈物，主要是无形的奢侈品。这就造成了新的分离。
“城市工业界的影响使得新的稀有之物出现：空间和时间、纯净空气、绿色、水、宁静的环境……在生产资料和服务大量提供的时候，一些过去无需花钱唾手可得的财富却变成了惟有特权者才能享用的奢侈品。”由此可见，陈光标推广的罐装新鲜空气必然有着广阔的前景，而且可能走高端化品牌化的路线。对较高的阶层来说，他们手中永远较低阶层无法享用的奢侈品，而且这种奢侈品正不断由小型化转向大型化，由有形物质转向无形的服务——越是高端的奢侈品越是由较高的阶层专门享用，而且这种专门化的程度还越来越高。
可以肯定的是，奢侈品消费作为时代的产物，只要私有制存在，就永远不会消失，而且会随着经济的发展不断地向高端化，大型化发展，是横亘在较高阶层或者较低阶层之间一条不可逾越的障碍，虽然不断有来自较低阶层的人试图冲破这障碍，并且获得了暂时的某种程度成功感觉，但是奢侈品的消费是与时俱进，会有更高端的奢侈品出现填补空白。（作者单位：南京航空航天大学）
参考文献：
[1]齐奥尔格西美尔 《时尚的哲学》[M]文化艺术出版社 费勇 译
[2]波得利亚《消费社会》[M]南京大学出版社 消费文化系列
[3]凡勃伦《有闲阶级论》[M]陕西人民出版社 赵伯英 译
[4]王微微 《关于发展中国奢侈品消费市场的思考》[J]中国物价
